Nel 2022 possiamo trovare manuali per imparare a fare qualsiasi cosa, dalla scrittura di contenuti al bricolage.

Nel 2022 possiamo trovare manuali per imparare a fare qualsiasi cosa, dalla scrittura di contenuti al bricolage. Alcuni si rivelano delle perdite di tempo, altri sono la luce in fondo al tunnel che ci permettono di dare un metodo al nostro lavoro, rimettendo in ordine ciò che già sappiamo e scoprendo nuove idee.

“UX Microcopy” di Kinneret Yifrah è un orgoglioso esponente della seconda categoria. Tradotto da Roberta Basso ed edito da Flacowski, che l’ha portato in Italia da poco più di un mese, quando ne ho parlato con Valentina Di Michele di Officina Microtesti lei lo ha definito “la Bibbia dello UX writing”.

Ha assolutamente ragione.

Parole piccole, ma fondamentali

Lo UX writing, e in particolare lo UX microcopy per siti e app, potrebbe sembrare un aspetto del copywriting meno importante, o forse semplicemente più facile. Che ci vorrà mai a scrivere poche parole per rendere fruibile un sito?

Kinneret Yifrah ci insegna che è molto più complesso di quanto si pensi, e ricorda a copywriter e UX writer che ogni parola impressa su carta o schermo deve essere lì per un motivo: non possiamo seguire i voli pindarici della fantasia o lasciarci ingannare da ciò che sembra semplice.

Anche il testo più piccolo – soprattutto il testo più piccolo, perché abbiamo meno spazio per catturare e interessare le persone – deve essere costruito nel modo migliore, e per migliore si intende utile, efficace e semplice.

Quindi, come fare?
Per fortuna, la definizione di “Bibbia dello UX microcopy” calza a pennello a questo libro, che porta in Italia un testo fondamentale per chiunque voglia approcciarsi alla materia.
Si tratta di un vero e proprio manuale, con esempi comprensibili e una struttura chiara. La suddivisione in capitoli è intuitiva e presenta tutti gli elementi necessari per capire l’importanza e le buone regole di una UX writing funzionante.

Lo UX microcopy non è solo scrittura

Si potrebbe pensare che un saggio che si intitola “UX microcopy” si lanci immediatamente nelle spiegazioni di come rendere la scrittura dei microcopy efficiente e perfetta per la conversione.

Non è così.

Infatti, si prende il suo tempo per far capire come, nella creazione del copy ideale per il target giusto, tutto conti, dall’ideazione del tono di voce alla scelta dei valori da veicolare. Il microcopy che vediamo è solo l’ultimo tassello di un percorso molto più lungo, che ha come missione la coerenza di brand.

La creazione del tono di voce è l’ovvio punto di partenza del testo. Creare un’identità riconoscibile è il primo passo, per poi declinarla su tutti i touchpoint necessari.

Per cosa si usano questi microcopy? Una risposta generica ma parzialmente vera sarebbe “per tutto”.

Ogni capitolo è dedicato a un aspetto del tema, che viene esposto con tantissimi dettagli e regole di base. Tra i punti di forza ci sono sicuramente la checklist del primo capitolo dedicata alla creazione del tono di voce e l’abbondanza di esempi, utilissimi per vedere come i grandi brand applicano le regole.

Se c’è una cosa chiara fin dall’inizio, è che parlare di un solo tipo di microcopy per la user experience è sbagliato e riduttivo.

Ogni passaggio del customer journey e ogni form hanno linguaggi, criticità e necessità diverse. Quello che non bisogna mai dimenticare è per cosa sta quello “UX” – user experience. Dire che l’utente è al centro è un’espressione ormai piuttosto stantia, ma in questo caso non perde completamente la sua forza. Avere pochi caratteri a disposizione può sembrare irrilevante, ma in realtà rende la sfida di farsi capire ancora più ardua.

Dobbiamo fare in modo che prospect e utenti si sentano accolti, compiano le azioni che ci aspettiamo o compilino i campi vuoti nel modo giusto.

Ogni azione, però, porta con sé emozioni e automatismi: cosa succede se il cliente insoddisfatto si trova davanti a una pagina 404?

Oppure se nel primo campo di un form diamo per scontato di dover inserire il nome, ma non è così – e per di più non abbiamo modo di capire come rimediare?

Scrivere per lavoro non è mai solo disporre parole su un foglio bianco, e nel caso dello UX writing è particolarmente eclatante. Si tratta di una finissima alchimia tra tecnica, sensibilità, psicologia e strategia.

È un viaggio lungo ed entusiasmante, ma fortunatamente il saggio di Kinneret Yifrah  è la mappa perfetta.