IMMAGINI VS PAROLE: COPYWRITING E DIREZIONE ARTISTICA SI INCONTRANO IN UN SAGGIO SFAVILLANTE

ARRIVA LA SECONDA RECENSIONE DI GIULIA!

La seconda recensione per Cavalieri Digitali riguarda un saggio che non vedevo l’ora di leggere: Immagini VS parole, di Davide Bertozzi, che è stato anche ospite di Cavalieri Digitali in occasione di un webinar tutto dedicato al naming e sarà presente anche quest’anno all’evento di Ottobre, la nostra Tavola Rotonda.

Questo è un saggio dedicato al copywriting, al pensiero, alla disciplina della comunicazione, che porta il lettore con sé in un percorso strategico. Perché, come anche si può leggere nel retro di copertina, la creatività è un percorso – e Davide Bertozzi ci fa gustare ogni tappa.

Si parte dai due elementi base della comunicazione, immagini e parole, per andare a scoprire il mondo della creatività e del processo creativo, senza mai perdere di vista l’imperativo di ogni buon comunicatore: la chiarezza.

Una dicotomia solo apparente

Il titolo, bianco e nero su uno squillante azzurro elettrico – colore che sarà un leitmotiv di tutto il saggio, esteticamente curatissimo – sembra creare un conflitto.

Immagini VS parole: i due pilastri su cui si basa la comunicazione messi in contrapposizione! In effetti, la figura del copy e del grafico sono sempre viste come due facce della stessa medaglia, se non come due entità in galassie opposte.

Eppure, non è sempre così.

Immagini e parole sembrano scontrarsi, ma in realtà sono solo le due parti intrecciate della progettazione del messaggio pubblicitario completo, fondamentali per raggiungere l’obiettivo ultimo della pubblicità: la vendita, o comunque la conversione che ci si è prefissati.

Davide Bertozzi ce lo spiega subito: per dare vita a una pubblicità che funzioni – perché è questo il termine chiave: una pubblicità non deve essere solo gradevole, ma deve funzionare -, le due anime devono coesistere, lavorare insieme.

Ciò significa creare una fusione: le immagini parlano, e le parole possono essere viste come immagini. Basti pensare ai milioni di font disponibili, ai loro pesi, alle dimensioni.

UNA SCRITTA BOLD IN ARIAL

e

una scritta in italic in Comic Sans (chiedo a tutti perdono)

fanno due effetti parecchio diversi, non trovate?

La comunicazione efficace è formata da immagini e parole, che devono lavorare al meglio se vogliono raggiungere un obiettivo.

La creatività è un’anomalia

Questo è il concetto che più mi ha colpito nell’intero saggio.

Proprio come le ottime campagne, parte da un concetto apparentemente semplice, che però porta con sé un universo di significato.

Pensiamo a tutte le pubblicità più note: cosa ci colpisce? Qualcosa di diverso, di fuori dall’ordinario, appunto di anomalo.

“La pubblicità si nutre di anomalie, senza di esse passa inosservata e non crea legami con il pubblico. Le anomalie sono un corto circuito che interrompe il normale svolgersi delle cose, sono un’acrobazia di senso che richiama l’attenzione delle persone.”

 

La pubblicità, però, si nutre anche di semplicità e di rigore. Se ce ne fosse stato ancora bisogno, questo saggio sfata una volta per tutte il mito del “genio e sregolatezza”, dell’idea brillante che viene in mente sotto la doccia per magia, senza alcuna applicazione.

La creatività è un’anomalia, che però si nutre di rigore e semplicità. La precisione, ci spiega Davide, è essenziale nella comunicazione, e più che mai qui vale il “less is more”.

Da ogni pagina si percepisce un enorme rispetto per la parola scritta e per tutti i significati che un segno può possedere.

Dal content design al word hacking

Gli ultimi tre capitoli del libro potrebbero essere definiti in molti modi: brillanti, illuminanti, approfonditi, interessanti, e sarebbero tutti aggettivi che calzerebbero a pennello.

Eppure, quello che ho provato leggendoli è stato… divertimento.

Mi sono divertita tantissimo, nel modo gioioso di quando approfondiamo qualcosa che ci incuriosisce e che amiamo.

“Non esistono idee belle o brutte, esistono idee che funzionano o che non funzionano.”

 

I capitoli centrali sono, per prima cosa, un’immersione completa all’interno del processo creativo.

Dopo una splendida dissertazione sull’importanza – e sulla bellezza – della semplificazione, qui analizziamo il messaggio pubblicitario in ogni sua parte. dalla forma dei testi all’allineamento delle immagini, dalla disposizione degli elementi alla gestione dello spazio, tutto è comunicazione.

Vediamo poi da vicino le fasi del processo creativo, intervallate da alcune pubblicità più o meno d’epoca, esempi puntuali e limpidi.

Esistono campagne puramente testuali, altre in cui il visual è preponderante. Parole e immagini dialogano per creare un messaggio il più preciso possibile, ciascuna con il loro ruolo e il loro peso.

Perché, come Davide Bertozzi ci spiega, il messaggio pubblicitario è un lavoro di squadra: a volte il testo è Batman e il visual è Robin, a volte è il contrario, ma l’obiettivo è sempre l’equilibrio.

Sia che siate copy, sia che siate art, o qualsiasi altra figura del mondo della comunicazione, in questo saggio troverete sorprese, idee e spunti. Io sono una grande amante dei libri digitali, ma vi consiglio di prendere questo in formato cartaceo. Non solo perché impaginazione e grafica sono meravigliosi, ma anche perché è uno di quei volumi da tenere a portata di mano, vicino alla scrivania, per rinfrescarsi la memoria ogni tanto e farsi ispirare.

Ultimo ma non ultimo, il sesto capitolo è forse quello più sorprendente per chi ha una formazione più legata alle parole e al copywriting: è completamente dedicato al word hacking, l’arte di giocare con le parole come se fossero immagini.

Ma in fondo, un po’ lo sono. Basta guardarle da un’altra prospettiva.