Comunicare sembra molto semplice.

Chi lavora ogni giorno per dare una voce a brand e aziende online sa quanto questa impressione possa essere fuorviante: più una comunicazione sembra fresca e spontanea, più è il frutto riuscito di un processo laborioso, lungo e strutturato, un mosaico in cui ogni tessera svolge un ruolo prezioso e non può essere sostituita.

Dall’altro lato, però, questa consapevolezza può avere un effetto schiacciante: come si crea da zero una comunicazione che ci renda autorevoli, con un’identità forte e riconoscibile? Non sarà troppo complicato?

Il saggio di Giulia Modena, edito da Zandegù, ha un duplice scopo: spezzetta in piccole, “digeribili” parti la struttura della comunicazione per rendere memorabile un brand, e fornisce una cassetta degli attrezzi di tool e tecniche per rendere il nostro brand completo, coeso e pronto per farsi ascoltare.

I segreti dello stile comunicativo: ascolto e personalità 

Perché siamo online?

Istintivamente, la prima risposta dei brand potrebbe essere: “Perché vogliamo vendere!”

Da un certo punto di vista, non è errato: i canali online sono anche un modo per mostrare chi siamo e interagire con persone che potrebbero essere interessate ai nostri servizi. Infatti, per “farsi sentire”, bisogna essere memorabili, e quindi riconoscibili. Come diceva qualcuno, però, c’è ancora un passo da fare prima di tutto – conoscere se stessi.

Conoscersi è la premessa necessaria per scegliere, per avere qualcosa da dire, per differenziarsi.

La volontà di essere unici, ci racconta Modena, porta a una ricerca. Ricerca che coinvolge noi stessi e il brand per trovare un’identità, un immaginario coeso e uno stile comunicativo riconoscibile, alla base di ogni percorso creativo. Le emozioni sono fondamentali in questo momento, perché dobbiamo capire quali vogliamo veicolare e in che modo desideriamo essere ricordati dal nostro pubblico. Ogni scelta è una scelta espressiva che va ponderata con cura, soprattutto tenendo in considerazione chi davvero ci sceglierà: il nostro target di riferimento.

Un target con cui possiamo creare una relazione, anche se non è formato da milioni di persone: è meglio essere molto rilevanti per pochi, che viceversa!

Se scegliamo di vederlo in questi termini, il marketing è gentile: non spinge, attrae. Non interrompe, chiede permesso.

La comunicazione gentile è quella che riconosce i bisogni delle persone e le aiuta a riconoscere una proposta di valore, scegliendo l’opzione che meglio si adatta alle loro esigenze.

Per questo dobbiamo partire dai bisogni delle persone, in modo che le nostre risposte, consapevoli e strutturate nel modo giusto, accolgano le domande giuste e possano far sentire le persone attratte da noi.

Questo a cosa porta? Alla personalità di brand e al modo in cui le aziende veicolano i contenuti.

L’importanza della personalità di brand: tra archetipi e contenuti

Qui il saggio raggiunge la sua parte più completa e interessante: un approfondimento sul valore della ricerca e su tutti gli strumenti che possiamo usare per renderci riconoscibili.

Si inizia con una serie di domande, quella che Giulia Modena chiama “intervista narrativa”, che permette di indagare a fondo perché vogliamo creare un progetto, quali sono le nostre ragioni e i dati di cui disponiamo.

Se le domande sono fatte bene, le risposte indicano la giusta direzione.

Quando scriviamo un testo o progettiamo una strategia, porci le giuste domande è cruciale per dare vita a un organismo coeso. Questo vale ancora di più quando si parla di personalità di brand, in modo che tutti i componenti veicolino esattamente i nostri valori, nel modo più armonico possibile.

Già, ma… quali valori?

Quelli che possiamo analizzare e svelare grazie agli archetipi di brand. La parte sugli archetipi è dettagliata e appassionante quasi come un romanzo. Ognuno è analizzato nelle sue caratteristiche, spiegando quali valori veicola e fornendo diversi esempi tra i brand più comuni che ne incarnano le fattezze.

Ad esempio, avreste mai detto che Magnum risponde all’archetipo dell’Amante?

Questo ci porta anche alla definizione del cliente, o meglio, delle personas. Sappiamo che non basta più (sempre che sia mai bastato!) dire che ci rivolgiamo ai ragazzi under 30 appassionati di videogiochi, ma dobbiamo andare più a fondo! Qui intervengono le personas, dettagliatissimi clienti ideali su cui lavorare.

Insieme alle personas, Modena ci porta gli esempi di numerosi tool che possiamo usare nella definizione di brand, dalle mappe mentali allo storytelling, per una cassetta degli attrezzi completa per creare il brand perfetto e che aderiscono ai valori più profondi.

“Siamo persone che comunicano con altre persone”

L’importante, ci dice Giulia Modena, è ricordarci che siamo sempre “persone che comunicano con altre persone”. Nessun virtuosismo stilistico è utile se non aiuta a “tirare fuori le verità che uniscono brand e clienti, riflettendo sul significato che vogliamo attribuire a quell’incontro tra persone”.

Anche i contenuti, se ben strutturati, rispecchiano le credenze del brand e contribuiscono a regalare l’immagine coesa che desideriamo. Veicolare la personalità di brand nei contenuti – che siano sui social, sul blog, sulla newsletter o altro ancora – permette di essere rilevanti, scegliendo gli argomenti esatti per parlare alla propria nicchia. Scegliere significa capire quali contenuti porteranno dei benefici al pubblico, in modo da disporli nella nostra storia di brand nel modo più efficace.

Più sapremo scegliere, identificare la nostra personalità, parlare con il tono giusto alle persone giuste, più diventeremo riconoscibili.

Ancora meglio: diventeremo memorabili.

In modo gentile.