Quello del naming è forse il primo ostacolo che si incontra all’inizio di ogni avventura di marketing.
Fare naming, ossia dare il nome ad un’azienda o a un prodotto, è una di quelle decisioni che non permettono di tornare indietro sui propri passi. Si può cambiare lo stile comunicativo, la grafica, a volte anche la tipologia stessa di prodotto venduto… ma cambiare il nome significa perdere sé stessi, irrimediabilmente.
Sembra una questione molto complicata, e lo è davvero, in fin dei conti: basta uscire dai meandri del marketing per accorgersi che operazioni di naming avvengono ogni giorno, ad esempio, tra due genitori. Chi, se non una coppia in procinto di accogliere un nuovo membro in famiglia, sa quanto è determinante scegliere il nome giusto?
Se, per i nascituri, la scelta tra i nomi è vasta, ma limitata – le leggi non permettono di creare nomi chissà quanto astratti -, nel mondo delle aziende è invece possibile sbizzarrirsi in nuovi termini creati ad hoc per dare il nome a una marca.
Scegliere il nome per un bambino e occuparsi di brand naming hanno delle innegabili criticità in comune:
- il nome deve creare un’identità univoca;
- il nome deve avere un significato profondo, con un carico evocativo da diffondere a chi ancora non lo conosce;
- il nome deve essere breve, così da essere ricordato con facilità.
Attenzione, però, a non volare troppo con la fantasia: se la vostra azienda non è ancora conosciuta, il naming diventa il primo strumento per portare il pubblico di vostro interesse a conoscervi e riconoscervi, nel modo più veloce possibile.
Tutto questo nello spazio di circa dieci, quindici lettere.
Complicato? Sì, molto. Ecco allora qualche suggerimento per trovare quel nome breve, incisivo e memorabile che servirà a farvi conoscere al mondo.
Brand naming: come fare
Fare naming vuol dire mettere in moto la creatività, tenendo però sempre presente il ruolo fondamentale della strategia di posizionamento. Ciò significa che, al netto della fantasia, non dobbiamo perdere di vista l’obiettivo: essere subito identificabili.
Vediamo quindi come fare naming sfruttando le parole a nostro vantaggio.
Naming con la semantica
Il primo consiglio è quello di attingere al contesto in cui ci inseriamo, per rendere subito chiara la nostra appartenenza ad un settore specifico.
Munitevi di carta e penna, quindi, per raccogliere tutte le parole che brulicano nella vostra mente quando pensate all’universo di riferimento della vostra azienda: iniziate a scrivere di getto, istintivamente, creando mappe mentali con diversi elenchi di parole afferenti al vostro mondo.
Otterrete un discreto numero di parole da mixare, disgiungere o elaborare in nuove locuzioni che possono diventare il vostro brand name.
Un esempio? Il nostro Cavalieri Digitali! “Digitali” pone subito il focus sul settore di cui ci occupiamo, mentre “Cavalieri” nasce dal forte legame con la nostra città, Capo d’Orlando – Orlando è proprio il cavaliere della Chanson de Roland, colui che guidò i cristiani durante le Crociate, e che sostò proprio in questa zona prima di affrontare le grandi guerre religiose del Medioevo. Mica male, eh?
Fare naming con il suono e la scrittura delle parole
Un metodo lo abbiamo già visto: creare mix di parole semanticamente connesse alla nostra specializzazione.
La creatività, però, non si ferma qui, e lascia ampio spazio di movimento alla parte più divertente del naming: giocare con le parole, con il loro suono, con il modo in cui sono scritte.
Un esempio è la catena di ristoranti FUD, in cui i nomi dei piatti (ma anche i microtesti del sito web) sono frutto di una trascrizione fonetica maccheronica di un inglese sicilianizzato: am burgher (hamburger), cis burgher (cheeseburger), shek burgher (dove shek deriva dal siculo “scecco”, in italiano asino), nonché, sul sito, “ordina onlain” per il servizio delivery.
Si tratta, quindi, di creare neologismi partendo da parole già esistenti, attraverso cambi di lettere, allitterazioni, ellissi e crasi.
Caratteristica fondamentale per questi neologismi è quella di essere distintivi, piuttosto che descrittivi. Devono cioè richiamare, suggerire, sollecitare un significato connesso al loro universo di riferimento. Ne sono esempi Alitalia (Ali + Italia), Facebook, Eataly (Eat + Italy), LinkedIn (Linked + In), Instagram (Instant + Telegram).
Le metafore
Abbiamo detto che fare naming per azienda significa trovare un nome memorabile, unico e breve. La brevità è indispensabile proprio per entrare dritti nella mente del potenziale cliente ed essere ricordati.
Una tecnica che consente di trovare un nome facilmente rievocabile consiste nell’uso delle metafore, sfruttando poi l’elemento di paragone per contraddistinguere il vostro prodotto.
Macchine veloci come un giaguaro (Jaguar), robuste e resistenti come un Maggiolino, sicure come la dea Panda, protettrice dei viaggiatori (ebbene sì, la Fiat Panda non prende il nome dalla simpatica bestiola). Il mondo animale e la mitologia sono due grandi bacini da cui attingere per trovare un nome allo stesso tempo simbolico e caratterizzante.
Questi sono solo alcuni consigli per iniziare a riflettere su come fare brand naming, ma esistono molte altre tecniche per trovare il nome giusto. Da dove nasce Apple, per esempio? Gli acronimi hanno ancora il loro appeal? Che rischi correte, allontanandovi troppo dal vostro settore?
A queste e altre domande risponderà il gran maestro del copywriting Davide Bertozzi nel webinair del 27 giugno. Prenota subito il tuo posto per un’iniziazione coi fiocchi al mondo del naming!