Chi è e cosa fa un copywriter contemporaneo?

È la domanda, tutt’altro che retorica, da cui parte “Digital copywriter” di Diego Fontana, copywriter e gran maestro della terza edizione di Cavalieri Digitali che ha anche partecipato alla prima Christmas Knight 2020 per parlare di storytelling.

Il testo di Fontana è tecnicamente un saggio, ma questo termine sarebbe profondamente riduttivo.

I cinque capitoli di “Digital copywriter” affrontano aspetti diversi della professione, dalla sua storia fino allo sviluppo di un concept creativo. Senza dimenticare il lato pratico, grazie alla proposta di veri e propri brief che il lettore può provare a risolvere.

Un imperativo categorico del mestiere di copy è la necessità di formarsi, e questo è un saggio imprescindibile nella libreria – fisica o digitale che sia – del copy del 2021.

Un divario storico da colmare

Non è raro che il copywriting e la comunicazione in generale siano presentati come lavori quasi dettati dal fato più che dalla scelta ponderata e dall’applicazione di competenze.
Il copy lo fai solo se sei “portato”, in una sorta di magica predestinazione. 

Diego Fontana scardina questo preconcetto partendo dalle basi.

La sua forza sta nell’approccio fresco e mai dogmatico, che presenta un metodo di lavoro rigoroso senza renderlo mai un’imposizione dall’alto.

Il testo parla di evoluzione del copywriting in due modi diversi.

Nella parte iniziale, Fontana ripercorre la storia della professione in una digressione teorica appassionante, in cui ci racconta quali sono stati i passi che hanno portato all’advertising come lo conosciamo oggi, con un focus particolare all’inizio degli anni Duemila.

A seguire, arriva una vera e propria disamina sulla professione del copy ieri e oggi, in un divario che sembrerebbe non avere punti di contatto.

È un’acuta e precisa riflessione sulle due anime del copy, quella pubblicitaria e quella web, in cui due generazioni di professionisti si scontrano, ma forse avrebbero anche molto da imparare l’una dall’altra.

Come dice lo stesso Fontana:

“La verità, forse un poco misconosciuta e quasi sempre fraintesa, è proprio questa: l’advertising non ha mai avuto obiettivi antitetici e incompatibili con i dettami della comunicazione digitale contemporanea, che spesso la rifiuta più per mancanza di conoscenza profonda che di reale contrapposizione.”

Il secondo dei capitoli più teorici di “Digital copywriter” si chiude con un paragrafo sulla formazione e con la giornata-tipo (sempre che di giornata tipo si possa parlare) del copy di agenzia e del copy freelance: due mondi simili ma dalle sostanziali differenze, accomunati dalla deadline del cliente. Ricordando che libri e corsi possono aiutare, ma se non siamo curiosi non andremo molto lontano.

“[…] è proprio attraverso la curiosità, la cultura personale, la sensibilità affinata anno dopo anno attraverso letture di ogni genere, musica, cinema, viaggi, chiacchierate con sconosciuti che svolgono i lavori più disparati, che un copy cresce e migliora, acquisendo quella particolare e unica abilità così impalpabile e difficile da definire, eppure così evidente e limpida quando si manifesta: saper generare ponti fatti di pensiero e parole tra un committente e una persona, favorendo un dialogo fatto di affinità elettive, di comunanza di visioni, valori, idee.”

Il (digital) copywriting: essenza, evoluzione, esercizi

Ormai lo sappiamo: il copy non deve saper scrivere bene.

Il copy deve saper scrivere bene per vendere.

E per farlo, ha bisogno di metodo, skill e strumenti.

I capitoli centrali del saggio sono quelli più ricchi e interessanti, perchè parlano di vere metodologie di lavoro.

Per prima cosa, l’annosa domanda: chi è e di cosa si occupa un copywriter?

Fontana ce lo dice chiaramente: il copy si occupa di idee e creatività. 

Idee e creatività, però, non sono innate: nascono da applicazione personale, sviluppo di competenze, pensiero strategico e metodi di lavoro consolidati.

Qui inizia anche la parte più pratica del testo. Fontana propone una serie di metodi “presi in prestito” e ispirati dal pensiero da alcuni dei grandi nomi dell’advertising – e non – del passato come Bernbach e Ogilvy, ma anche un filosofo come Poincarè. Tutti loro hanno cambiato il mondo del pensiero o dell’advertising, adottando tecniche e filosofie che hanno contribuito alla nascita dell’advertising moderno. Sono quelli che Fontana chiama “approcci dei maestri”, ancora utili per ragionare sui brief del 2021.
Dalla connessione di elementi diversi, allo story appeal, fino all’uso di metafore, il testo ci mostra come le diverse tecniche possano essere utilizzate nella creazione delle campagne pubblicitarie.

Abbiamo parlato di pratica, giusto? Infatti, il paragrafo lancia una sfida al lettore: la proposta di veri brief in cui applicare le tecniche studiate e le lezioni dei pubblicitari che ha imparato a conoscere.

Preparatevi a risolvere un brief con iperboli e personificazioni, o creare una pagina pubblicitaria per il lancio di un prodotto come farebbero Bernbach e Reeves.  

Il saggio di Fontana è completo. Parte dalla storia, attraversa l’evoluzione della professione, arriva alla pratica con esercizi e competenze necessarie al professionista, dalla scrittura per i diversi media alla SEO, dalla punteggiatura al naming, per terminare con tool utili e una bibliografia in cui viene voglia di tuffarsi immediatamente.

Non nega l’avvento del digitale, ma lo sfrutta come occasione per delineare una nuova figura professionale, completa e sempre in divenire, che sa usare bene le lezioni del passato in un mondo in frenetico cambiamento.

Scritto da un copy, utile a tutti

Una delle prime regole del marketing è trovare il proprio target, e questo saggio lo fa perfettamente. Si rivolge a copy, aspiranti copy e a persone che vogliono conoscere meglio la professione… ma questo non significa che possano leggerlo solo loro.

Ci sono infatti testi, come questo, che riescono a superare i limiti della propria nicchia per parlare a chiunque abbia voglia di imparare qualcosa di nuovo.

“Digital copywriter” è un libro prezioso, per i contenuti che presenta e per il modo in cui li espone.

È un manuale per il giovane copy che batte nervosamente le dita sui tasti in cerca della propria strada, è un’occasione per fare il punto della propria professionalità dopo qualche anno e capire dove si può migliorare, è uno spunto di creatività, metodo e analisi.

Non c’era modo migliore di inaugurare una rubrica sui libri legati al marketing e alla comunicazione con questo testo, che unisce due mondi e costruisce fonti verso il futuro della professione.

Se però sei impaziente di scoprire tanti nuovi titoli di marketing e comunicazione, qui trovi il freebie con i 100 libri di marketing e comunicazione consigliati da Cavalieri Digitali.

Ci vediamo il prossimo mese, con un nuovo testo da recensire!