Archetypal branding: a ogni brand la sua identità

Archetypal branding: a ogni brand la sua identità

“Chi sono io?”

Questa domanda affligge e appassiona studiosi, scienziati e filosofi dall’alba dei tempi. Milioni di pagine sono state scritte per rispondere al più grande dubbio dell’uomo, che si chiede da sempre quale siano la sua vera natura e il suo scopo. 

Se una domanda appartiene all’uomo, la stessa domanda appartiene al marketing. “Chi sono io?” è ciò che ogni  brand deve chiedersi prima di iniziare qualsiasi attività, che sia mettere in moto un macchinario in azienda o approvare l’ultima grafica per la stampa delle brochure di presentazione.

Seduti intorno a un tavolo, penna in mano e computer acceso, il “Chi sono io?” diventa l’oggetto di un brainstorming molto complicato che dà vita, alla fine, all’identità del brand nel minimo dettaglio.

La brand identity è il più grande paradosso del marketing. Il suo scopo è quello di definire i valori profondi dell’azienda, i core values da trasmettere ai propri clienti attraverso una comunicazione coerente ed efficace; al contempo, è impossibile definire questi valori senza guardare al pubblico a cui sono rivolti, senza prestare attenzione ai desideri e ai bisogni del target che vogliamo colpire. 

L’identità del brand si costruisce proprio su questo dualismo: chi siamo, e chi sono i nostri clienti. Per uscire da questo corto circuito, nel 1991 l’educatrice Carol Pearson mette a punto un sistema di individuazione dell’identità basato sui 12 archetipi di Carl Jung, psichiatra svizzero specializzato in disturbi del comportamento.

Nonostante abbia conosciuto e visitato centinaia, forse migliaia, di pazienti, Jung individua immagini e comportamenti ricorrenti che sembrano far parte del nostro inconscio, idee innate che si trovano già dentro di noi e che possono essere facilmente evocate e stimolate generando reazioni specifiche.

Le combinazioni tra le emozioni primarie, oggi a capo del neuromarketing (rabbia, paura, tristezza, felicità, sorpresa e disgusto) e tra i bisogni essenziali (fisiologici, di sicurezza, di appartenenza, di stima e di realizzazione personale) danno vita ai dodici archetipi di Carl Jung.

Archetipi brand: i 12 archetipi di Jung

Per ogni archetipo troverai una breve spiegazione delle sue caratteristiche, dei suoi punti di forza e delle sue debolezze, e il riferimento ad un marchio che appartiene ad una di queste forme di archetipi branding.

  1. L’Innocente. Il sognatore, il puro di cuore, che raggiunge la felicità solo quando è in armonia con gli altri, e ha paura di sbagliare ferendo altre persone. Sogna un mondo in cui tutti sono liberi di essere se stessi. Brand: Disney, Coca Cola.
  2. Il Saggio. Ha un atteggiamento riflessivo e ponderato, un comportamento calmo, privo di colpi di testa. Preferisce informarsi prima di agire, in modo da arrivare alla verità e alla scelta in maniera indipendente e sicura. Brand: Google, Rai.
  3. L’Esploratore. Denota una personalità estroversa e avventuriera, interessata all’ignoto e alla scoperta. Non ha paura degli imprevisti, e anzi si annoia di fronte alla monotonia. Brand: The North Face, Amaro Montenegro.
  4. L’Eroe. Si spinge oltre i propri limiti per portare alla luce la verità, sia per se stesso che per gli altri. L’eroe è un personaggio senza paura di affrontare gli ostacoli, promuove un cambiamento positivo e supera le sfide unendo autodisciplina e creatività. Brand: Nike, L’Oreal.
  5. Il Mago. Incarna la trasformazione, la creazione di nuove soluzioni per arrivare alla verità. Avvolto da un alone di mistero che lo rende carismatico e degno di fiducia, sceglie tutto sulla base del suo intuito e della sua creatività. Brand: Pixar, Apple.
  6. Il Ribelle. A muoverlo è l’anticonformismo, la rottura con l’establishment, il rifiuto delle regole che escludono possibilità e vie percorribili. Ambisce all’indipendenza, giocando sul ruolo del fuorilegge e della sua assoluta libertà. Brand: Harley Davidson, Diesel
  7. L’Uomo Comune. Perfetta rappresentazione della fiducia in se stessi e nel prossimo, l’uomo comune è l’uomo della porta accanto, su cui fare affidamento per piccoli e grandi problemi quotidiani. L’amico umile e sempre disponibile a cui rivolgersi. Brand: Ikea, Subito.
  8. Il Burlone. Affronta le sfide con il sorriso sulle labbra, l’ironia e la battuta pronta. Gioca sui suoi difetti, riflettendo quelli delle persone intorno a lui senza prenderle in giro direttamente. Diffonde gioia attraverso il divertimento. Brand: Ceres, M&M’s.
  9. L’Amante. Incentrato sulla sensualità, sul gioco della seduzione per creare una forte attrazione. Ha un tono ammaliante e un atteggiamento che ammicca al prossimo per instaurare una relazione duratura. Brand: Ferrero Rocher, Muller.
  10. L’Angelo Custode. Guardiano silenzioso che aiuta a compiere scelte consapevoli, incarna lo spirito materno che difende le nostre scelte e allontana le nostre paure. Aiuta a prendere decisioni sagge e responsabili. Brand: Pampers, Barilla.
  11. Il Sovrano. È il leader che dà la direzione giusta affinché le azioni dei suoi seguaci siano vincenti e sicure. Non è impositivo, ma conquista l’attenzione dei follower dimostrando di essere degno di fiducia con i fatti. Brand: Microsoft, Rolls Royce. 
  12. Il Creatore. Il creativo per eccellenza, usa l’immaginazione e l’intuito per realizzare nuovi progetti. Raggiunge l’indipendenza mettendo in pratica il suo estro. La sua paura è dare una forma mediocre alla sua grande visione. Brand: Lego, Adobe.

Individuare l’archetipo che più si adatta ai vostri valori è un punto di partenza per definire la brand identity e tutto ciò che include: la vostra personalità, il vostro tono di voce, persino il vostro nome, per andare a fondo alla fase del naming. È inoltre importante per garantire la coerenza della vostra comunicazione, senza cedere alla tentazione di modificare il vostro stile e perdere la vostra identità.

Se volete approfondire il tema dell’archetypal branding, vi consigliamo la lettura di “Archetypes in Branding: A Toolkit for Creatives and Strategists”. Questo bellissimo tomo include spiegazioni e immagini che chiariscono nel dettaglio il ruolo di ogni archetipo e il modo in cui può essere usato nella costruzione della brand identity.