Neuromarketing: la scienza incontra il marketing digitale

Il marketing digitale si evolve e, con esso, gli strumenti a disposizione dei marketers.

In un web dominato dalla pubblicità, si studiano e si mettono a punto tecniche di marketing sempre nuove e più sofisticate per far breccia nelle persone e fidelizzarle al proprio brand e ai propri prodotti e servizi.

Tra le branche in continua crescita e diffusione, va rivolta particolare attenzione ad una metodologia che si propone l’obiettivo di applicare gli strumenti di indagine scientifica anche al marketing digitale, per conoscere a fondo gli istinti che guidano i consumatori nelle proprie scelte: stiamo parlando del neuromarketing.

Cos’è il neuromarketing?

Il neuromarketing è una moderna metodologia di marketing formulata sulle tecniche scientifiche di studio tipiche della neurobiologia, in associazione a principi derivati dall’economia comportamentale e dalla psicologia, il cui scopo è quello di analizzare le reazioni del cervello umano in risposta a stimoli suscitati dalla visione di prodotti, marchi o campagne pubblicitarie per determinare le risposte che spingono o meno un potenziale consumatore ad acquistare un prodotto o un servizio o a fidelizzarsi ad un brand.

La definizione di neuromarketing è stata coniata nel 2002 dal ricercatore olandese Ale Smidts nel suo studio “Decision Neuroscience. Marketing Letters”, nel quale veniva analizzato il comportamento del sistema nervoso centrale per circoscrivere le aree responsabili dei processi decisionali.

Come funziona il neuromarketing?

La messa a punto di strategie di neuromarketing è strettamente correlata a tecniche di indagine diagnostica cerebrale, note come brain imaging, in particolare l’elettroencefalografia (EEG) e la risonanza magnetica funzionale (fMRI):

  • l’elettroencefalografia è la registrazione dell’attività elettrica dell’encefalo. In particolare individua le aree cerebrali attivate alla vista di stimoli visivi misurandone l’attività elettrica.
  • la risonanza magnetica funzionale misura invece il flusso sanguigno cerebrale, il quale è direttamente proporzionale all’attività di regione specifiche del cervello.  

Attività diagnostiche di supporto alle tecniche di brain imaging sono il tracciamento oculare, che misura il dilatamento (sintomo di attenzione ad uno stimolo) o il restringimento (sintomo di avversione ad uno stimolo) della pupilla, o l’elettrocardiogramma (ECG) che misura le alterazioni della frequenza cardiaca del soggetto in risposta ad un cambiamento emotivo indotto da uno stimolo.

L’insieme di queste analisi biometriche permette di ottenere una moltitudine di dati correlati ai processi intrinseci che guidano il consumatore nei processi di acquisto, in modo da prevederne le reazioni alla vista di una campagna pubblicitaria legata al brand e ai suoi prodotti e servizi.

Cosa può dare il neuromarketing al marketing digitale?

L’interesse verso le tecniche di neuromarketing è una delle conseguenze scaturite dalla sempre più crescente insofferenza dei consumatori verso le tradizionali modalità pubblicitarie.

Se da un lato, le aziende hanno capito che la pubblicità deve essere sempre più incentrata sullo storytelling che metta al centro i valori del brand (obiettivo perseguito dal branded content), dall’altro i tradizionali metodi di determinazione delle intenzioni di acquisto (interviste, questionari, focus group) si rivelano inadeguati e non rispecchiano fedelmente quelli che sono i processi decisionali che spingono le persone: vergogna, pregiudizi, paura del giudizio altrui possono infatti condizionare questi dati minando l’efficacia delle strategie di marketing.

Il neuromarketing si propone come strumento per affiancare il marketing digitale per poter eliminare questi bias e cogliere gli impulsi inconsci ed irrazionali che determinano i processi d’acquisto e l’attaccamento ad un brand. Ma può sostituirlo?

Poichè lo studio del cervello umano è in continua evoluzione, altrettanto si può dire della sua comprensione: per questo motivo il neuromarketing presenta dei limiti (evidenziati da Martin Lindstrøm, scrittore danese, nel suo libro “Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto”) per i quali alla possibilità di raccogliere una mole assai significativa quanto specifica di dati, non corrisponde ancora la piena capacità di elaborarli per estrapolare informazioni precise. 

Per questi motivi il neuromarketing non sostituisce il marketing digitale così come lo conosciamo, ma lo arricchisce con strumenti nuovi, più complessi, la cui efficacia dipende dall’abilità del marketer di interiorizzarli e applicarli come e quando serve alle proprie campagne.

Volete saperne di più sul neuromarketing?

La disciplina del neuromarketing è in continua espansione. Tra i pionieri di questa metodologia in Italia figura Giuliano Trenti, esperto di neuromarketing ed economia comportamentale e CEO di NeurExplore, agenzia di marketing specializzata proprio nell’applicazione delle tecniche neuroscientifiche e delle scienze comportamentali alle strategie di marketing, alle quali affianca attività di consulenza e formazione.

E poi…non potevamo mancare noi. Parleremo infatti di neuromarketing nel prossimo webinar di Cavalieri Digitali Academy! 

Il nostro Federico vi dà appuntamento sabato 20 giugno alle ore 10:00 per parlarvi di questa branca del marketing e mettere a nudo quelli che sono gli istinti che guidano il nostro inconscio, con tanti esempi e consigli pratici per ottimizzare le vostre strategie di marketing. Le iscrizioni sono già aperte!

Carta psd creata da freepik – it.freepik.com