Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità 

Ti starai chiedendo perché c’è una penna nuova su questo blog e perché scrive di Scripta Volant di Paolo Iabichino.
Sono Sarah e sono una copy. Ho scelto di scrivere di questo libro perché è l’ho ricevuto durante l’edizione 2019 di Play Copy, l’evento che mi ha fatto finalmente incontrare dal vivo Anna Rachele – la founder di Cavalieri Digitali – dopo esserci tanto frequentate online.
Quando Anna Rachele mi ha parlato dell’evento Cavalieri Digitali ho subito pensato che avrei voluto scrivere un articolo per il blog ci riguardasse entrambe. E cosa ci riguarda davvero da vicino se non la scrittura?

In Scripta Volant Paolo Iabichino usa ogni lettera dell’alfabeto come un’occasione per dare una nuova chiave di scrittura (e lettura) dell’advertising. Oggi, voglio condividere tre delle sue chiavi che ritengo più preziose, quelle indispensabili per chiunque oggi decida di iniziare a scrivere o di scrivere partendo da un punto di vista diverso.

C – Come scrivere un contenuto efficace

Ogni giorno vengono prodotti milioni di contenuti che invadono le vite delle persone. Molti di questi contenuti verranno ignorati, le persone semplicemente scrolleranno oltre. 

E sai perchè? Perché sono contenuti fine a sé stessi che non sono stati pensati per chi li leggerà ma soltanto per riempire i vuoti tra un contenuto e l’altro di un competitor.

Chi li ha scritti non si è chiesto se quel contenuto è in grado di veicolare i valori dell’azienda.

Non sciorinare parole e immagini per magnificare i prodotti, ma creare contenuti laterali, avvalendoci a volte di altre professionalità – come quelle del giornalismo […] sfruttando il panorama completo degli stimoli che abbiamo saputo raccogliere nel frattempo.(Paolo Iabichino)

Non esiste più il target inteso come un bersaglio da colpire. È tempo di cambiare il nostro lessico: esiste il pubblico che è formato da persone che hanno una soglia dell’attenzione sempre più bassa, che sono più esigenti e che vogliono contenuti che li arricchiscono.

Il pubblico di oggi non vuole che gli raccontiamo storie. Cosa intendo? Te lo spiego con la prossima chiave di scrittura.

S – Storytelling e narrazione di marca

Chissà quante volte hai sentito usare il termine storytelling, ma soprattutto quante di queste volte si stava davvero parlando di storytelling e non semplicemente del racconto di una storia. Sì, perché fare storytelling non significa raccontare una bella storia.

“[…]attraverso il racconto della verità possiamo arrivare al cuore dei consumatori. […] Per scegliere un brand dobbiamo conoscerne la storia, i valori, la spinta che motiva il suo stare sul mercato. Per questo le storie possono aiutare.” (Paolo Iabichino)

Fare storytelling, come spiega Iabichino in “Scripta Volant”, non significa raccontare storie ma fare una narrazione d’impresa. Rivolgersi a un pubblico che si aspetta di sentirsi dire la verità che riguarda il nostro lavoro.

Un pubblico formato da persone che vogliono ritrovare i loro valori nei nostri, il loro destino nel nostro. Solo se le persone riescono a fidarsi di noi poi scelgono il nostro brand piuttosto che un altro.

È questo uno dei motivi per cui un grande brand come Coca Cola ha deciso di trasformare il suo payoff da “Open happiness” in “Taste the feeling”. Si tratta di un riposizionamento forte che torna a dare importanza alle caratteristiche del prodotto, alla verità del marchio.

La verità è anche lo strumento tramite cui possiamo generare una tensione culturale.

T – Tensione: creare una connessione emotiva 

Generare una tensione culturale significa creare una connessione emotiva, ovvero riuscire a conquistare il pubblico

E, oggi, sicuramente una delle sfide più difficili da affrontare, per chi scrive per la pubblicità, è riuscire a catturare l’attenzione dei nativi digitali e portarli dalla propria parte.

I millennial si riconoscono nelle scelte di consumo che permettono loro di identificare i propri valori. Sono interessati a sapere qual è l’impatto ambientale dei prodotti che comprano e la sostenibilità dell’azienda che li ha prodotti. Hanno bisogno di rivedere nel marchio la loro verità.

La tensione culturale non è altro che il “perimetro emotivo” attorno a cui ruota la marca. Prendere posizione è cosa diversa dal brand positioning […] obbliga a esprimere un credo, altrimenti detto brand purpose. (Paolo Iabichino)

Un esempio di presa di posizione è stata la scelta di Patagonia che da azienda che produceva chiodi per alpinismo è passata a produrre capi d’abbigliamento tecnico per scalatori professionisti.

I fondatori, infatti, avevano capito che i chiodi danneggiavano la roccia e aumentavano il rischio di frane. Questa è quella che possiamo definire una presa di posizione forte: mettere i valori e la verità al primo posto.

Non basta individuare una tensione culturale bisogna avere il coraggio di seguirla e di cambiare davvero le cose, modificare lo status quo.

Tre lezioni di buona scrittura da Scripta Volant

Scripta Volant è un libro che Paolo Iabichino ha scritto nel 2017 ma è più che mai attuale. Lui è riuscito a individuare le nuove tendenze prima che gli altri se ne rendessero conto. 

Oggi sono tanti i brand che prendono posizione come ha fatto Diesel durante il gay pride senza preoccuparsi in seguito per aver perso 14.000 follower. Ma il primo a capire quanto fosse importante farlo è stato lui e da allora ha condiviso questo concetto in ogni occasione.

Tre delle lezioni più importanti che ci ha dato in Scripta Volant:

  1. Non esiste più il target, esiste un pubblico che vuole la verità. Per dare al pubblico la verità dobbiamo guardarci attorno e saper tracciare una linea editoriale.
  2. Storytelling non significa raccontare storie ma fare narrazione d’impresa,ovvero raccontare la verità del nostro lavoro
  3. Ogni marchio deve prendere posizione. Il pubblico sceglie il prodotto solo se  riesce a identificarsi nei valori dell’azienda che lo produce

Penso che queste regole non debbano valere solo per chi scrive la pubblicità ma che possano essere chiavi di scrittura (e lettura) anche per tutti coloro che aspirano a diventare cavalieri digitali.

Una qualità importante per un cavaliere digitale? Saper cogliere al volo le occasioni importanti. Cosa aspetti? Corri a guardare il programma dell’evento e iscriviti prima che finiscano i biglietti!